Μπορείτε
να δείτε το πρωτότυπο άρθρο στην αγγλική γλώσσα εδώ.
Το Branding, δηλαδή η
δημιουργία επωνυμίας, κάποτε σήμαινε το κάψιμο στο πίσω μέρος ενός ταύρου (άουτς!),
για να ξέρουν όλοι ποιος είναι ο ιδιοκτήτης του. Όταν μιλάμε για το branding σήμερα, αν και υπάρχει αφθονία ταύρων (και πολλά ακόμα «άουτς»),
δεν αναφερόμαστε απλά σε κάτι που κάνει τις αγελάδες και τις επιχειρήσεις να
είναι ξεχωριστές. Σήμερα, η
δημιουργία επωνυμίας εφαρμόζεται σε όλα και όλους. Συμπεριλαμβανομένου και εσάς.
Ίσως νομίζετε ότι
μιλώντας για εμπορικό σήμα αναφερόμαστε στα εταιρικά γραφεία, στις δημόσιες
σχέσεις και στις επιτυχημένες διαφημίσεις. Κι όμως, όλοι φέρουμε μια επωνυμία,
είτε το αντιλαμβανόμαστε είτε όχι, και η επιτυχία στις επιχειρήσεις (και στη
ζωή) έχει να κάνει με το πόσο αποτελεσματικά η επωνυμία μας ορίζεται, γίνεται
γνωστή και κατανοητή στους άλλους.
Τελικά, Τι είναι το Εμπορικό Σήμα;
Είναι κάτι περισσότερο
από ένα σύνθημα, ένα λογότυπο - ή στην περίπτωση του κ. Clean, ένας μεγαλόσωμος
φαλακρός άνδρας με σκουλαρίκι (μασκότ για αμερικανική εταιρεία προϊόντων καθαρισμού). Ένα εμπορικό σήμα
είναι μια προσδοκία, μια αντίληψη, και branding είναι η δημιουργία και
η κοινοποίηση αυτής της αντίληψης. Τα χαρακτηριστικά που ξεχωρίζουν και
τελικά διαμορφώνουν την εικόνα μιας
μάρκας – μουσικά θέματα, μασκότ, εκφωνητές με χαρακτηριστική φωνή – χρησιμοποιούνται
σαν ερεθίσματα για να επαναφέρουν την συγκεκριμένη αντίληψη στο μυαλό μας.
Αν ζητήσετε από 100
ανθρώπους να περιγράψουν την Kim Kardashian, θα σας δώσουν αρκετά όμοιες
απαντήσεις (αναφερόμενες σε ένα ορισμένο μέρος του σώματος, υποθέτω). Το ίδιο θα συνέβαινε αν ρωτούσαμε τον
κόσμο για την Apple, το κανάλι Fox News ή την Martha Stewart.
Οι συγκεκριμένες
εταιρείες, τα προϊόντα, και οι διασημότητες έχουν όλες ισχυρά εμπορικά σήματα. Για παράδειγμα το κανάλι Fox News: σε κάποιους
αρέσει, σε κάποιους... όχι τόσο πολύ, αλλά όλοι γνωρίζουν πως τίποτα πολύ εναλλακτικό
ή ριζοσπαστικό δεν πρόκειται ποτέ να εκφωνηθεί από κάποιον στο Fox News, το οποίο
είναι συναρπαστικό ή ενοχλητικό, ανάλογα με την πολιτική θέση σας. Σε κάθε περίπτωση, όλοι ξέρουμε τι να περιμένουμε από το κανάλι αυτό.
Αντίστοιχα και το
μαγαζί σας θα πρέπει να έχει ένα εμπορικό σήμα, για να ξέρει ο κόσμος ποιοι είστε,
τι σας ενδιαφέρει, γιατί πρέπει να ενδιαφέρονται για το προϊόν σας - τι να
περιμένουν. Ένα ισχυρό εμπορικό
σήμα μπορεί να προσελκύσει νέους πελάτες και να διατηρήσει τους υπάρχοντες
πιστούς.
Αλλά πρώτα, πρέπει να
ξέρετε ποιο είναι.
Καθορίζοντας την Επωνυμία σας
Είναι δελεαστικό να εστιάζετε
μόνο στην επιλογή ενός ονόματος για το κατάστημά σας, να διαλέγετε χρώματα και
γραμματοσειρές, και να επικεντρώνεστε στο avatar και στις φωτογραφίες για το "About Page". Αλλά
αυτά τα πράγματα πρέπει να απορρέουν από την κεντρική ιδέα της επωνυμίας σας. Μα, ποια είναι η κεντρική ιδέα της επωνυμίας σας; Για να την βρείτε, πρέπει να απαντήσετε σε
αυτές τις τέσσερις ερωτήσεις:
1. ΓΙΑΤΙ δημιουργείτε (ή να πουλάτε) τα
αντικείμενα σας;
Σκεφτείτε για το πώς η
ιστορία σας ταιριάζει στο εμπορικό σήμα σας. Σε ένα περιβάλλον όπως το Etsy, ένα σημαντικό στοιχείο
που προσελκύει το ενδιαφέρον είναι η αυθεντικότητα και το προσωπικό στοιχείο σε
ότι κάνετε. Η ιστορία πίσω από τα
προϊόντα σας μπορεί να προσελκύσει πελάτες, επειδή τους κάνει να αγοράζουν κάτι
ξεχωριστό - και κατ’ επέκταση, να αισθάνονται και οι ίδιοι ξεχωριστοί. Διαβάστε συμβουλές για το πώς να αφηγηθείτε την ιστορία σας στο "Πώς να κάνετε τα προιόντα σας Ιδανικά για δώρο / How to make your items Gift-Worthy".
2. ΤΙ κάνει σημαντικό και αξιόπιστο
το προϊόν σας; ΠΩΣ είναι το προϊόν
σας διαφορετικό;
Ποια είναι η δική σας "Ξεχωριστή πρόταση πώλησης / Unique Selling Proposition" (USP); Τι καινούργιο
φέρνει το προϊόν σας και τι το κάνει μοναδικό; Η "USP " σας είναι ένας
τρόπος να εκφράσετε αυτό που προσφέρετε, αυτό που εκτιμάτε, και τι μπορούν να
περιμένουν οι άλλοι από αυτό. Σκεφτείτε
τι πουλάτε: Τι κάνει το δικό σας πουλόβερ σκύλου διαφορετικό από τα
άλλα πουλόβερ σκύλου; Γιατί είναι τα δικά σας νήματα, που είναι βαμμένα στο χέρι, ξεχωριστά; Γιατί
οι vintage ποδιές που πουλάτε εσείς κάνουν σκόνη τις vintage ποδιές των άλλων; Σκεφτείτε τι προσφέρετε αλλά από την
πλευρά των πελατών σας: Τι σας κάνει μοναδικό και πως αυτό μπορεί να καλύψει τις
δικές τους ανάγκες;
3. Ποιες λέξεις χρησιμοποιείτε (και θα θέλατε να χρησιμοποιούν
και άλλοι) για να περιγράψετε τα προϊόντα σας;
Ας πούμε ότι είστε ένας
φωτογράφος σκύλων. Φωτογραφίζετε σκύλους
κατά παραγγελία του ιδιοκτήτη τους - και το ίδιο κάνουν και πολλοί
άλλοι. Ποια επίθετα μπορείτε να
χρησιμοποιήσετε για να ξεχωρίσετε τον
εαυτό σας από τους
ανταγωνιστές σας; Δοκιμάστε την άσκηση 20/10/4 : Επιλέξτε 20 λέξεις που περιγράφουν
το εμπορικό σήμα σας, περιορίστε τις σε 10,
και στη συνέχεια σε 4. Ο φωτογράφος
πορτρέτων κατοικίδιων ζώων του οποίου οι τέσσερις λέξεις είναι "καλόψυχος,
πνευματώδης, προσιτός και παιχνιδιάρης" δημιουργεί άλλη εντύπωση από
εκείνον του οποίου οι αντίστοιχες τέσσερις λέξεις είναι "σοφιστικέ,
έμπειρος, καλαίσθητος και κομψός".
4. Ποιοι είναι οι πελάτες σας; (το «όλοι» δεν είναι αποδεκτή απάντηση)
Μην πέσετε στην παγίδα
να προσπαθείτε να είστε τα πάντα για όλους. Σκεφτείτε
ποιοι είναι οι πιθανοί πελάτες σας και φτιάξτε ένα εμπορικό σήμα που θα τους προσελκύσει. Πόσο χρονών είναι, τι είδους
τηλεοπτικές εκπομπές τους αρέσουν, πόσα χρήματα βγάζουν, πού ζουν - οτιδήποτε
μπορεί να σας βοηθήσει να εστιάσετε στην νοοτροπία των υποψήφιων αγοραστών. Φτιάχνετε κοσμήματα με νεκροκεφαλές
και μοτίβα βαμπίρ; Ίσως τα παιδικά
χρώματα και τα χαρούμενα σλόγκαν δεν είναι ιδανικά για εσάς.
Δημιουργώντας την Επωνυμία σας
Έχετε ορίσει την κεντρική
ιδέα της επωνυμίας σας - τις αξίες, τα χαρακτηριστικά, την ιστορία της. Τώρα που γνωρίζετε την αντίληψη
που θέλετε να δημιουργείται στους πελάτες, ήρθε η ώρα να επιλέξετε το εμπορικό σήμα
σας χρησιμοποιώντας τα επτά Cs:
• Να είστε σαφής / CLEAR. Όσο πιο απλό και σαφές
είναι το μήνυμα σας, τόσο περισσότερες πιθανότητες έχετε να ξεχωρίζει και να το
θυμούνται. Και πάλι, μην προσπαθείτε
να είσαστε πολλά πράγματα για πολλούς ανθρώπους. Εκπροσωπείστε κάτι συγκεκριμένο όσο
καλύτερα γίνεται.
• Να είστε ολοκληρωμένοι και συνεπείς
/ COHESIVE and CONSISTENT. Βεβαιωθείτε ότι το εμπορικό σήμα σας έχει νόημα σε όλες τις
πλατφόρμες. Εάν το κατάστημα σας στο Etsy εμφανίζει μια λαμπερή και πολυτελή
εικόνα, τότε τα email, το μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα, τα φυλλάδια και οι επαγγελματικές
σας κάρτες θα πρέπει να ακολουθούν την ίδια εικόνα. Αποτυπώστε / COMMUNICATE το εμπορικό σήμα σας σε όλες τις συσκευασίες σας: το όνομα του
καταστήματος σας, το λογότυπο, οι γραμματοσειρές και τα χρώματα πρέπει όλα να ευθυγραμμιστούν
με τα βασικά χαρακτηριστικά της επωνυμίας σας.
• Γνωρίζετε τον ανταγωνισμό σας / Know your COMPETITION. Για να τοποθετήσετε το προϊόν σας
μέσα σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, θα πρέπει να γνωρίζετε ποιος άλλος είναι
εκεί έξω.Τοποθέτηση δεν είναι κάτι που μπορείτε να κάνετε στο προϊόν σας -
είναι κάτι που κάνετε στο μυαλό των πελατών σας (και, ελπίζω, στις καρδιές και στις
τσέπες τους). Η τοποθέτηση διαμορφώνει την αντίληψη των πιθανών αγοραστών σας. Κατ' αρχάς, αναρωτηθείτε τι σκέφτονται
οι άνθρωποι για την κατηγορία του προϊόντος που πουλάτε. Τι κατέχουν ήδη; Ποια νέα προβλήματα μπορείτε να λύσετε; Με ποιους
νέους τρόπους μπορείτε να κάνετε την ζωή τους καλύτερη; Πώς μπορείτε να καλύψετε κάποιο κενό, ικανοποιώντας
εκείνες τις ανάγκες των πελατών σας και αντιμετωπίζοντας τα προβλήματα που οι
άλλοι πωλητές δεν μπορούν; (Για παράδειγμα, αν θέλετε να πουλήσετε αναψυκτικό όταν
η Coca-Cola κυριαρχεί στην αγορά, δημιουργήστε το un-cola αναψυκτικό).
• Γνωρίστε τους
πελάτες σας / Know your CUSTOMERS. Οι επιχειρήσεις, όπως και η ζωή, βασίζονται στις σχέσεις. Δημιουργήστε σχέσεις και με αυτόν τον τρόπο χτίστε το εμπορικό σήμα σας και την επιχείρησή σας. Γνωρίστε
τους πελάτες σας – τι τους αρέσει, τι θέλουν, τι χρειάζονται - και πώς μπορείτε να ανταποκριθείτε
και στις τρεις αυτές ανάγκες. Ενθαρρύνετε την συζήτηση/κριτική στην About σελίδα σας και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πάντα έλεγα πως το καλύτερο
μάρκετινγκ είναι αυτό που κάνουν οι άλλοι για εσάς.
• Tραβήξτε την
προσοχή / CAPTURE attention. Να είστε ευθείς, αυθεντικοί,
χρήσιμοι, αστείοι, τολμηροί, ή απροσδόκητοι. Να είστε αξιομνημόνευτοι.
Σε τι αναφέρεται η επωνυμία
του καταστήματος σας στο Etsy; Ποιες είναι οι συμβουλές σας για την δημιουργία
μιας επωνυμίας; Μοιραστείτε μαζί μας τις σκέψεις και τα σχόλια σας.
